Ciudad Juárez, Chih.– En una ciudad donde la gente esquiva baches como si fueran trampas, donde las colonias siguen esperando servicios dignos, donde las mujeres reclaman seguridad y los jóvenes oportunidades reales, el Gobierno Municipal de Cruz Pérez Cuéllar decidió que una de sus grandes prioridades era otra: pagar millones para verse bien en redes sociales.

Y no fueron unos cuantos pesos.

Durante los mandatos de Cruz Pérez Cuéllar, el gasto destinado a redes sociales para difundir la imagen del alcalde y las acciones de su gobierno se disparó 767.62 por ciento, al pasar de 4.9 millones de pesos en 2021 a más de 42 millones de pesos autorizados para 2026, según información obtenida vía transparencia. 

La cifra lastima por sí sola. Pero duele más cuando se compara con lo que reciben áreas que sí tocan la vida diaria de la ciudadanía.

Mientras para redes sociales se autorizaron 42 millones 830 mil 376 pesos, el Instituto Municipal de las Mujeres Juarenses recibió 23 millones 940 mil pesos; el Instituto Municipal de la Juventud, apenas 6 millones 316 mil 800 pesos; y el IMIP, responsable de la planeación urbana de una ciudad caótica y rezagada, 27 millones 906 mil 480 pesos. 

Es decir: para vender la imagen del alcalde hay más dinero que para atender a las mujeres, a los jóvenes y a la planeación de Juárez.

La pregunta cae sola y cala hondo:
¿Qué le urge más a Juárez: que Cruz se vea bien en Facebook o que las colonias vivan mejor?

El gasto se vuelve todavía más sensible porque ocurre justo cuando el alcalde enfrenta presión pública y política por el tema del adeudo fiscal del Municipio. El propio Gobierno Municipal reconoció que Pérez Cuéllar está dispuesto a comparecer ante el Congreso del Estado para explicar pagos relacionados con impuestos no enterados en administraciones pasadas, principalmente por omisiones de ISR entre 2017 y 2021. Según la versión oficial, en 2024 se pagaron alrededor de 136 millones de pesos, en 2025 otros 101 millones, y para 2026 quedaría pendiente un monto de 114 millones de pesos. 

Norte Digital publicó que el edil fue llamado a explicar cómo, entre 2017 y 2021, el Municipio de Ciudad Juárez retuvo a sus trabajadores 352 millones de pesos del ISR y no cumplió con reintegrarlos a la hacienda federal. 

Cruz insiste en que la deuda es heredada. Pero para la ciudadanía el punto de fondo es otro: si el Municipio arrastra una carga fiscal millonaria, si hay adeudos que explicar ante el Congreso y si la ciudad tiene necesidades tan urgentes, ¿cómo se justifica gastar decenas de millones en propaganda digital?

Porque mientras Juárez carga con calles destruidas, transporte deficiente, parques olvidados, inseguridad, rezago urbano y colonias enteras que viven al margen del presupuesto, el gobierno municipal ha firmado contratos millonarios para construir narrativa, generar contenidos positivos, operar campañas en Facebook, Instagram y YouTube, producir podcasts y amplificar mensajes con influencers.

Uno de los contratos, el DCA/CRS/068/2023, fue adjudicado a Jeremiah 22:23 S.A. de C.V. por 21 millones 480 mil pesos para la campaña “Construir un Juárez Mejor”. Otro contrato, en 2024, fue por 20 millones 999 mil 480 pesos con la misma empresa. En 2025, ya con otra razón social, Comerciologos 360 S.A. de C.V., pero representada también por Armando Ochoa Luna, se firmó otro contrato por 20 millones 999 mil 500 pesos. 

Tres contratos, millones de pesos y una misma lógica: construir percepción mientras Juárez sigue esperando resultados que se vean en la calle, no en la pantalla.

Y ahí está el agravio.

Porque al juarense no le falta memoria. Sabe lo que cuesta levantar una colonia. Sabe lo que cuesta pagar predial, recibos, transporte, escuela, gasolina y mandado. Sabe lo que significa vivir en una ciudad donde muchas veces el ciudadano resuelve lo que el gobierno abandona.

Por eso indigna que el dinero público se use para maquillar la realidad.

Juárez no necesita que le vendan una ciudad perfecta en redes.
Juárez necesita que le tapen los baches.
Que le recojan la basura a tiempo.
Que le iluminen las calles.
Que le cuiden a sus mujeres.
Que le abran oportunidades a sus jóvenes.
Que le expliquen con claridad qué pasó con los impuestos.
Y que le digan por qué hubo dinero para propaganda, pero no suficiente sensibilidad para atender lo verdaderamente urgente.

El alcalde acudió al Congreso del Estado y acusó que se estaban “haciendo locos” con su comparecencia, al señalar que está dispuesto a explicar el adeudo del ISR. También recibió respaldo de diputados de Morena, quienes cerraron filas en torno a su postura de que se trata de una deuda heredada. 

Pero más allá del pleito político, hay una pregunta ciudadana que nadie debería evadir:

¿Por qué un gobierno que dice estar saneando deudas millonarias gasta como si Juárez no tuviera urgencias?

Porque una cosa es informar. Otra muy distinta es convertir la comunicación pública en una maquinaria millonaria de posicionamiento personal.

Y eso, en una ciudad golpeada por carencias históricas, no solo se ve mal: ofende.

Ofende a la madre que camina por calles oscuras.
Ofende al joven que no encuentra oportunidades.
Ofende a la mujer que exige seguridad.
Ofende al trabajador que sí paga impuestos.
Ofende al ciudadano que todos los días rompe su carro en calles destrozadas.
Ofende a quienes viven en colonias donde el gobierno aparece más en anuncios que en soluciones.

Juárez no está para campañas de imagen.
Juárez está para cuentas claras.

Y si el alcalde quiere dar la cara ante el Congreso, también debería dársela a la ciudadanía y explicar, peso por peso, por qué su gobierno destinó decenas de millones a redes sociales mientras la ciudad sigue doliendo en lo más básico.

Porque al final, por más millones que se gasten en likes, videos, influencers y campañas digitales, hay una verdad que no se puede pautar:

la realidad de Juárez no se arregla con propaganda.